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开放式小区是涂料市场新机遇

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016/4/25     浏览次数:    

  近日,《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》印发,中央公布了一份重磅文件,仅仅那一句“原则上不再建设封闭住宅小区”,就足以炸开了锅。这也就是说,今后原则上要建那种没有围墙的住宅区。不仅如此,文件还明文提出:“已建成的住宅小区和单位大院要逐步打开,实现内部道路公共化。”  


  《意见》为未来城市规划描绘了“路线图”。这就意味着,未来新建小区将全面实现开放。这种开放式社区,在建筑大师们的推动下,已经在国外流行了几十年。但在中国所谓的安全感意识流下,一直没有推动,如今总算是提上了日程。  这种小区的开放,对于国家、业主来说,都有一定的意义。在这里,笔者无需多言。但对于涂料行业来说,也可谓是一个不大不小的好消息。过去十年,在产品和渠道同质化越来越严重的市场环境中,很多涂料企业和经销商开始重点布局小区推广。所谓小区推广,简单的讲,就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力,提升品牌形象,达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。  小区推广活动是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段,也是实现终端拦截的最佳手段。由于涂料行业的半成品属性,对于消费者来说,不装修一辈子不会关注哪个涂料品牌好。而需要装修的时候,大多是通过油木工推荐、网络查询或者电视广告等渠道来获知涂料品牌的信息。但油木工推荐中涵盖回扣等行业潜规则,电视广告则是一些大品牌的宣传阵地。  


  于是,小区推广成了中小品牌推广、实现终端拦截的利剑。涂料经销商通过小区广告慢慢渗透,小区业务员扫楼,以及小区活动甚至开设小区专卖店等多种手段和方式,确实能吸引一大批有需求的装修业主。然而,物业管理处和售楼处的关键人物则是小区推广能否实施的关键。一些大型的小区,根本就拒绝小区推广的进入。或者说是,要通过很多手段和很大的代价才能走通物业、售楼处的关卡,有了关系才能进入小区进行商业推广。因此,很多小区也是一些大品牌进入的专利,中小型涂料品牌只能是靠边站。  


  但随着小区的开放,小区推广门槛的降低,开放式小区可能成为中小型品牌经销商从事营销推广的常态,也可能成为中国涂料经销商竞争白热化的阵地之一。因此在未来抢滩小区份额中,涂料企业和涂料经销商依然有许多问题需要解决:  首先,过去几年,随着房地产开发量的增长,房地产市场的供求关系也发生了重大变化。随之而来的是销售面积增长率的持续下降,乃至过去两年我国的新房销售面积增长率都一直为负,形成了房地产销售增长率的第四次谷底。因此,未来一两年,在国家房地产行业去库存化的政策下,新建小区的销售依然不容乐观,新建的开放式小区面积也不会短期快速提升。有限的空间,更会加剧商家的竞争。  


  其次,可以明确的是,原则上不再建设封闭住宅小区不代表小区推广可以随时随地自由出入业主的家中。小区的开放,对于小区来说,只是少了一道安全屏障。然而,每个新建小区的门禁以及安防必然会更加加强,这样才能保障业主的财产安全,生活不被骚扰。对于小区推广来说,想直接找到业主,面对业主进行推介还需要进行公关。同时,对于已有业主的数据分析,构建社群营销体系,将需要装修的业主群体中的特定人群,比如意见领袖、顾客代表等聚拢,通过社群推广,逐渐扩大社群范围及成员数量,在有效的点对点的推广中,销售产品,这样或许能够事半功倍。  


  最后,除了传统更为精准的小区推广技巧外,还需要研究如今小区的主力军——80、90年轻人。目前他们不仅是小区的主力消费人群,也是中国建材装饰涂料行业的助力消费人群。他们个性化意识强烈,在产品的选择上有自己的独特感受。他们对涂料的要求不再是质量好就OK,而是对于花色、档次、风格甚至整体的视觉效果都有了自己的标准。



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